Cómo dominar su embudo de marketing y su combinación de medios

Uno de los mayores desafíos para las empresas es cómo crear un embudo de marketing y una combinación de medios efectivos y rentables, y cómo utilizar las métricas adecuadas para gestionar dichos esfuerzos. Y para la mayoría de las nuevas empresas, realmente no tienen los presupuestos para construir una estrategia de embudo completa efectiva y, por lo general, se enfocan en tácticas de embudo inferior que producen efectivo más inmediato. Este artículo lo ayudará a aprender las diferentes etapas del embudo de marketing, las tácticas y métricas correctas para explorar en cada etapa del embudo y cómo traducirlas en una combinación de medios efectiva.

Que es el embudo de marketing

Un embudo de marketing es el proceso de dar a conocer su marca a los clientes potenciales en primer lugar y luego atraerlos con el tiempo para que compren clientes. El embudo superior se asegura de que tenga conocimiento de la marca entre los compradores potenciales. El embudo intermedio es asegurarse de que su marca sea considerada activamente cuando un cliente esté investigando activamente sus opciones. Y el embudo inferior hace todo lo posible para convertir a compradores activos conocidos en el mercado a comprar su producto. Los siguientes pasos, generalmente pasados ​​por alto por la mayoría de las empresas, son lograr que sus clientes se conviertan en compradores leales y, lo que es más importante, se conviertan en apasionados defensores de la marca al difundir recomendaciones positivas de boca en boca a nuevos clientes potenciales.

Para ayudarle a visualizar esto, eche un vistazo a este gráfico de la revista Marketing Edge que muestra el embudo de marketing típico:

Las etapas del embudo de marketing

Démosle a cada una de las etapas del embudo anteriores un poco más de definición para mayor claridad:

Sensibilización: Una persona conoce su marca, ya sea que esté comprando en este momento o no. Si alguien pregunta, cuáles son las marcas más importantes de fabricantes de refrescos, los nombres Pepsi y Coke inmediatamente vienen a la mente. La conciencia de marca espontánea es la mejor, liderando a los clientes sin ninguna ayuda. Realice un seguimiento con conocimiento de marca asistido al presentar una lista de empresas en el espacio y el reconocimiento de su marca en la lista.

Interesar: Alguien comienza a aprender más sobre su marca y su oferta, tal vez leyendo un artículo o viéndolos promocionados en un anuncio.

Consideración: Alguien está buscando los productos que vende y quiere saber más sobre su producto específico. A menudo, compare su marca con otras en este punto, tal vez en sitios de reseñas.

Valoración: Una persona redujo la lista a unos pocos finalistas y exploró todos los detalles y diferencias entre diferentes marcas, características de productos y precios.

Decisión: Una persona ha decidido que esta marca o producto es con el que quiere seguir adelante, cuando esté lista para comprar.

Comprar: La persona se convierte oficialmente en cliente al pasar su tarjeta de crédito durante la primera transacción con su empresa.

Repetir: Esta misma persona ha comprado varias veces a su empresa. Puede ser el mismo producto con mayor frecuencia o productos nuevos.

Lealtad: Esa misma persona se dedica a comprar tu marca, siempre que la necesite. No considerarían otras marcas dada su satisfacción pasada con su marca.

Abogacía: Esta persona es tan apasionada por su producto que comienza a difundir el «evangelio» y recomendaciones positivas de boca en boca a amigos y familiares. Y lo que es aún mejor, promueven su marca en las redes sociales entre todos sus seguidores (lo que, a su vez, ayuda a construir de manera rentable su embudo principal con nuevos clientes potenciales).

Utilice tácticas de medios adecuadas en cada etapa del embudo

Este diagrama de paradigma visual muestra cómo debe adaptar sus esfuerzos de marketing a cada una de las etapas específicas del embudo:

En la parte superior del embudo, intenta alcanzar el mayor alcance posible para asegurarse de que el mercado conozca su marca. Las grandes marcas pueden hacerlo en publicidad televisiva y las nuevas empresas pueden hacerlo en publicidad en redes sociales más asequible. Una vez que un usuario ha realizado una acción que indica que está en el mercado de sus productos, debe asegurarse de que esté al tanto de usted en los sitios de revisión y los motores de búsqueda durante su visita. Y, una vez que interactúen con su sitio, sus tácticas de embudo inferior se harán cargo de cosas como anuncios de retargeting digital y seguimientos de correo electrónico.

Pero lograr que compren es solo la mitad del ejercicio, ahora desea que vuelvan a comprar (a través de las promociones de su boletín informativo por correo electrónico y uniéndose a su programa de fidelización de clientes). Y desea pedirles reseñas positivas sobre sus productos y compartir su amor por su producto o marca con sus seguidores en las redes sociales, convirtiéndolos en embajadores de la marca. Como sabe, adquirir clientes de forma gratuita a través del boca a boca positivo es mucho más económico que intentar adquirir clientes con un costoso embudo de publicidad superior.

Utilice las métricas adecuadas para cada paso

Uno de los errores más grandes que comete una empresa es utilizar la misma métrica de marketing en cada paso del camino. Por ejemplo, comparan su costo de adquisición de clientes (CAC) con cada una de sus tácticas de marketing. Si lo hicieran, inmediatamente sesgarían las tácticas del embudo inferior, ya que el CAC de los compradores del embudo inferior en el mercado será una fracción de la perspectiva para el embudo superior fuera del mercado. Este sesgo puede ayudarlos a generar un ROI inmediato en su inversión en marketing, centrándose en las tácticas más rentables, pero los perjudicaría en términos de invertir en el embudo superior y crear conciencia de marca. La marca a largo plazo para desarrollar mejor la empresa a largo plazo.

Para mí, su embudo superior se mediría en una métrica de costo por impresión (CPM) o costo por visitante (CPV), su embudo medio se mediría en una métrica de costo por cliente potencial (CPL) y su embudo inferior se mediría en una métrica de costo por adquisición (CPA). Si establece las métricas adecuadas para cada paso, tendrá muchas más posibilidades de hacer avanzar su negocio a largo plazo. Puede que sea un poco menos rentable en los primeros meses de «creación de embudos», pero a largo plazo tendrá un negocio mucho más grande y rentable que si se concentrara en el embudo inferior.

Realizar el modelado adecuado del mix de medios

Prefiero hacer crecer un negocio de forma rentable, no acaparando cuota de mercado a toda costa, para «poseer» el mercado a corto plazo y generar beneficios a largo plazo (después de años de enormes pérdidas). Entonces, con eso como guía, generalmente desgloso mi combinación de medios: 20% de marca en el embudo superior, 30% de crecimiento en el embudo medio y 50% que genera conversiones en el embudo inferior. Esto le dará a las ganancias una «oportunidad de lucha» para el éxito a corto plazo, unos meses después del inicio de una campaña.

Pero la combinación aquí puede ser muy variable según el ciclo de ventas de su cliente. Supongamos que vende automóviles caros y los clientes solo compran un automóvil cada 5 a 10 años. Tomará mucho tiempo construir su marca en el embudo superior para dar sus frutos. Por lo tanto, tal vez debería centrarse más en las tácticas del embudo medio e inferior únicamente, para generar un ROI más inmediato. Y por otro lado, digamos que está vendiendo un consumible asequible con un ciclo de compra repetido alto (por ejemplo, Starbucks Coffee). En este caso, es posible que desee invertir más en el embudo superior, para crear rápidamente conciencia de marca y bloquear a los competidores, ya que cualquier pérdida que pueda incurrir en el corto plazo debido a su gasto en medios se recuperará de los medios. . mes.

Pensamientos concluyentes

Planificar su embudo de marketing y modelar la combinación de medios no es fácil, especialmente para los principiantes. Por lo tanto, asegúrese de rodearse de mentores, consultores o agencias de publicidad inteligentes que tengan una gran experiencia en esta área, para asegurarse de no tirar por el inodoro sus limitados dólares de marketing. Pero espero que ahora comprenda mejor cómo funciona para ayudarlo a orientarlo en la dirección correcta para construir una marca realmente excelente, tener éxito en marketing, aumentar los ingresos y generar ganancias finales. Si tiene alguna pregunta al respecto, no dude en ponerse en contacto con un CMO fraccional que pueda ayudarlo con sus estrategias de marketing y sus esfuerzos de planificación.

George Deeb es socio de Red Rocket Ventures y autor de 101 lecciones iniciales: manual del emprendedor. Para publicaciones futuras de George, síguelo aquí o en Twitter en @georgedeeb Dónde @redrocketvc.

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